分体结构指的是那些彼此没有明显的内在关系的广告信息,在广告正文中得到并列的表达,并列表达的各个段落或句子之间没有一定的逻辑关系的写作结构
该广告用了一个反向标题,向受众毫不犹豫地揭自己的短这一标题能引起受众的关注,同时也体现其广告诉求点:“这是一辆诚实的车子”广告正文利用实证手法,用整个篇幅详细地、真实地表现了金龟车的检查过程和一系列真实、有说服力的数字,传递企业对产品检查过程中的感受人目的:“我们剔除不良品,使您获得高价品”广告正文还运用故事体顺序和归纳顺序交叉进行的写作方式,能更好地吸引读者最后一段的评价和总结性语言,为广告正文的结尾部分,将检验的意义深化升华了
(4)广告正文 长短的选择要根据广告信息的表现形式、目标受众接受特征和媒体策略来决定
(5)格式体 把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式表现这种形式大多用于企业的商品介绍
不良品
广告正文是广告文案中的主体部分,是广告标题的延续通常围绕企业或商品(服务)的特性,或与同类的比较或有关促销的特定信息等有关内容撰写广告口号和广告标题只是在一定程度上引起广告受众的注目和兴趣,而广告正文通过对标题、广告口号所提示的内容进一步阐释和说明,促使受众产生购买欲望,从而采取购买行为
五、广告附文
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(l)要直截了当地用准确的语言来写作;
(5)文学派的广告无聊;
(9)衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者
广告附文是对广告正文的有效补充,主要是将广告正文的完整结构中无法表现的有关问题作一个必要的交代一般出现在广告文案的结尾部分
(8)自述体 也叫自白体,是以产吕自身的口吻进行广告住处表现的广告正文形式
三、广告正文的写作注意事项
广告正文的写作结构,一般而言,可有两种类型:一体结构和分体结构
广告附文中主要包括商品的品牌、企业名称、地址、电话、联系人、企业标志、权威机构证明标志、必要的表格等内容广告文案中具体附文可依据广告文案的中心内容和广告的具体目的等作应有的取舍,不一定包括上述的全部内容
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(12)歌曲体 广告正文以歌曲形式进行表现,一般在广播、电视等广告中运用 (13)相声体 用相声的形式来表现广告正文这种形式生动、幽默和谐趣,可以吸引受众的注意力,又可将广告信息用形象化的手法进行表现,在广播、电视等媒体中经常使用 除了以上这些广告正文表现形式之外,还有小品体、寓言体、戏曲体等多种形式
(1)有效地运用写作顺序写作顺序多种多样,如受众接受心理顺序、解惑顺序、演绎规纳顺序、故事顺序等合理运用写作顺序,可以使正文产生可读性
(6)杜绝在形式、语言等方面的空话和套话,尽量运用实征的方式来说服受众
(8)不要贪图写作获奖广告文案;
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一、 广告正文的写作结构
(6)避免唱高调;
(4)公文体 采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉,能提高广告信息的权威性和严肃性
(7)用消费者的通俗语言写作文案;
(10)诗歌体 以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式适合表现产品的文化韵味和附加价值,形成受众基于审美意义上的消费产生
(2)不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调,要讲事实且把事实讲得引人人胜;
(9)故事体 是一种通过讲述一个与广告住处内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式特点是以故事的发生、发展过程引人入胜,吸引受众的新闻记者和收听兴趣,又以故事中的事件睥处理和产品介入所获得的结果来无形地说服受众
(6)论说体 以论辩为主的广告正文表现形式特点是说理性和逻辑性
(4)向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身;
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(2)针对目标受众选择恰当的表现形式
(5)如果采取长文案,应采用小标题、分列形式、特殊的段落承接方法来诱使受众顺利地阅读广告正文
(:中大)
vw车不需要长的车前鼻,因为它的引擎放在后面/这使得它比长车前鼻多了二三个优点/显而易见,它的车身较短/您可以从拥挤的车阵脱身,也可以轻易进出窄小的停车场/您车的保险杆被撞凹的机率几乎等于零,因为vw车的短车鼻,使您对前面道路状况一目了然/重点是:vw车的每件东西,包括改良点在内,都是有目的的/如果你没有多年开vw车的经验,你很难完全了解,车上的等距传道装置/以及我们更宁静、更强力的引擎/或是3021个改良点/外表上,vw车全然相同,而内部,却已不同/它的价值不会跌落,因为外型多年没什么在改变车前鼻和所有其他的一切都是如此
(11)散文体 以散文形式进行广告信息表现的正文形式特点是较为平易和生活化因此,在需要情感诉求而又要体现平实的表现作风时,可以选择这一形式
四、大卫.奥格威的广告正文写作原则
第三节 广告正文
(1) 一体结构
(3)分列体 把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式特点 是使广告受众在新闻记者中能够一目了然,在较短的时间内将信息浏览一遍商场的促销广告经常采用这一形式
(3)将企业、商品(或服务)或观念的特色转化为购买理由
(7)证言体 以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文的形式特点是以消费者自身形象出现,或站在消费者第一人称位置,记载消费者对广告中产品的使用感受和评价,让广告受众产生可亲、可信的感觉
二、广告正文的主要表现形式
(1)简介体 简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等这种表现形式的特点是客观、总代表有条不紊这种形式适用于运用文字较多的媒介上运用 (2)新闻体 在特定的广告版面、广告时间里,用新闻报道的形式,即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性
这辆金龟车误了船期/车身有个地方的镀铬脱落,造成缺点,必须更换您也许不会注意到,但我们一位名叫k.古洛拉的质检员注意到了/在金龟车制造厂有3398名员工,他们只有一个工作:检查金龟车制造制造过程中的每一步骤(我们每天生产3000辆金龟车,质检员人数多于此数)每一个避震器都要经过检查(我们不允许抽检),每一面挡风玻璃也都要经过检查一辆金龟车会因为肉眼看不到的刮痕而被打回票/最后的检查更严厉,质检员把每一辆金龟车从生产线开到测试场,通过1个检查项目,当开回自动刹车平台,50辆中总有一辆被评为“不合格”/这样细密的事前检查,使这辆车比其他车耐用,维修费也花得较少(二手车比其他车要高)我们剔除不良品,使您获得高价品
(3)要经常运用用户经验谈广告信息;
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(2) 分体结构
一体结构即广告正文诉结构按照广告信息的内在关联性,将所有的广告信息组合成一个完整的整体,并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构一体结构的广告正文一般,上开头、中间段和结尾三部分构成开头的主要使命是将受众的新闻记者和接收由广告标题转向广告正文中间段的购买理由而展开表述,一般有两种方式:承接标题、总结全文中间段是广告正文的核心部分,一般将商品特点、消费理由作详细的介绍结尾部分是广告正文的最后部分,它的主要作用是促使受众尽快付诸行动,尽快成为消费者 为什么我们车子的车前鼻如此粗短?