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⊙作者叶川
营销观察报（yingxiaogcb）
我们常说的“三观”，一般而言是指世界观、人生观和价值观。可见，价值观作为三观之一，是有着至关重要的作用和无法替代的地位的。
而这，对于品牌来说都是如此。对于品牌而言，价值观亦是决定其能够走多远的关键因素。最近，国际著名品牌香奈儿，就因价值观出现了偏差，而成为了典型的“翻车”案例，到底是怎么回事呢？
流传百年的广告语为何就“翻车”了？就在一年一度的三八女神节之际，香奈儿也借势热点，联合品牌代言人辛芷蕾，在微博平台上发布了一条香奈儿香水广告，并配了句经典香奈儿文案：“不会用香水的女人没有未来。”
万万没想到的是，这句文案却引起了众多女性消费者很不爽，评论区直接翻车了，不仅成为了网友们口中“品牌对女性有偏见”的证据，更是让辛芷蕾成了众矢之的。
随后，辛芷蕾也删除了该条微博文案，并再次发文致歉挽回大众好感，阻止事件继续扩散。
其实，这句引来网友口诛笔伐，惹得辛芷蕾删博致歉的香奈儿香水文案，是出自香奈儿品牌创始人CocoChanel本人之口——“Awomanwhodoesn‘twearperfumehasnofuture”。在上个世纪二三十年代，这句话曾鼓励一代又一代的女性变得更精致又自信，如今，同样的广告语，为何在百年后，却成了能够挑起网友怒火，“充满偏见与强迫”的翻车文案呢？
在叶川看来，这件事是香奈儿这句经典广告语的价值观与如今的女性独立意识崛起相违背而造成的。在百年之前，大多数女性都是男性的附属品，独立意识非常薄弱，而香奈儿在那个时代推崇“独立与魅力”的价值观，能够引导和鼓励女性的自我意识。
如今，随着女性独立意识的崛起，越来越多的女性早已经知道了自己想要什么，应该做什么。如果继续用此价值观去定义女性之美，则会有给女性“贴标签”，加深“刻板印象”的嫌疑，因为她们当下更需要的是被理解、被支持，而不是被强迫、被恐吓。
所以，时代变了，消费者也变了。品牌在去做营销，讨好消费者的时候，首先要审视一下自己的价值观与当代的消费群体是否一致。一旦价值观出错，品牌做什么都是错的。
品牌价值观决定品牌能够走多远价值观，是一个人的内在精神呈现，决定这个人的命运。
价值观，也是一个品牌的血脉，是保证品牌生生不息的本源。
毕竟，一个品牌的设计可以被抄袭，包装可以被模仿，产品可以被复刻，唯独价值观不可复制。品牌的价值观直接导致了品牌行为，而行为又导致结果，最终影响品牌本身。
曾经红极一时的维密，巅峰时刻创造了万收看人次的史上最高记录，堪称内衣T台秀的最高舞台。而尝到甜头的Victoria’sSecret，延续了这种“性感”风格，每年都会倾尽品牌之力去打造这场盛宴。久而久之，维密秀的收视率一路下滑，不仅在年取消了大秀，而且还关闭了53家北美市场的维密门店，年更是11亿美元的售价贱卖了维密的股份，并选择退市。
维密的衰败其实早在意料之中，随着千禧一代对性感大胸的审美疲劳，已经可以代表一种广泛的趋势，性感大胸已经不能成为吸引他们的手段了。大众“性感”潮流已过时，当下年轻人更看重包容性的尺码选择和穿着舒适度的需求。而一直追求“性感”价值观的维密，无法与当代消费者“舒适、包容”的价值观同步。
除此之外，全球著名品牌多芬(Dove)，也曾在品牌营销的过程中，忽略了品牌价值观与消费者真实心理产生了错位，一不小心就成为了“大型翻车”现场。
这是多芬在英国推出的一次营销活动，活动中推出了6款高矮胖瘦不同的沐浴露，并声明“每个瓶子都对应女性不同的身材和曲线，表达出多样化身材的审美，每个女性都能拥有自己的限量版”的价值观。
结果，这个看似非常正能量、政治正确满分的创意，却被网友各种吐槽，甚至有评论认为，多芬的这个做法是在物化女性，因为女性不应该只以身材区分。
由此可见，品牌在营销的过程中，一定要以坚实的品牌价值观做基础，还要避免脱离现实，尤其是不能错误估计消费者心理，否则不但难以取得预期效果，更可能招来消费者的厌烦，对品牌产生负面效应。
而在品牌价值观的传递过程中，一直做得比较成功的，当属自然堂的“你本来就很美”，不但深入消费者的心智，而且营销创意还曾入围戛纳国际创意节“PRLions“竞赛单元的两项大奖。
曾在一次母亲节的节日营销中，自然堂就打造了一支《独一无二，你本来就很美LoveLines》的短片，主要是围绕对于“美”的定义来展开的。影片中借妈妈的话告诉那些想通过整容提升形象的女性，每一个人生来就有自己独特的容貌、独特的美，鼓励女性跳脱世俗的审美。
可以说，作为一直宣扬“你本来就很美”为品牌价值观的品牌，自然堂通过这个影片成功得再次在消费者的心智里强化了自己的品牌态度与价值观导向。
因此，品牌在确立之初，就要有明确的“价值理念”，就像建房子，地基都没打稳，要拔地而起，从何谈起？不得不承认，在确立、维护并宣扬品牌价值观这一点上，国外品牌做的比较好。
比如苹果手机iphone，从产品设计到客户的体验，都是传递着“简约至上，禅学之美”的价值观，包括Apple线下体验店整体的环境氛围也是一样，品牌价值观清晰明确，因此备受年轻一代消费者的欣赏和赞许。
还有Nike，很少会去做关于产品层面的营销宣传，它的品牌价值观非常清晰，就是justdoit！这是一种体育的竞技精神，是勇于挑战自我不言败的坚持精神。包括后面Nike做跑步者的社群，也是把拥有相同理念的人和热爱运动的人连接在一起，让营销回归价值观。
所以，在这样一个时代，一个品牌拥有了商业模式，这只是赚钱存活的基础，只有拥有了品牌价值观，才能做到真正的基业长青。
品牌营销的终极目的是品牌价值观营销现如今，一提到品牌营销，要么容易沦为形而上的虚无概念，无法实际落地；要么无外乎请明星代言、大打广告牌，用视觉流量带动消费流量的传统路数。
这些品牌都忽略了营销的本质，是“为传达品牌价值观打造一场营销战役”的本末倒置的行为。
其实品牌营销的终极目的，是实现品牌的价值观营销。品牌价值观是营销的底层思维，它应该体现在企业营销的方方面面，而不只是一两次专门为品牌营销打造的活动当中。它应当指导每次营销活动，并且在每一次的活动中实现落地。
在竞争日益激烈的市场态势下，品牌营销的本质已经由垄断资源、抢占市场、转变为了争夺受众，而争夺受众的关键就是「赢得人心」。也就是说，品牌想要长久发展，就势必要顺应“从入眼到入心”的营销定律，在精神上与受众建立信任关系，而这套营销逻辑的内在核心就是「价值观营销」。
正如当年重返苹果的乔布斯所言：“营销学讲的是价值观”。宣扬品牌价值观，已经成为了品牌们的共识，正如苹果崇尚创新科技一般，无印良品将极简主义践行至今，SK2所提倡的女权主义，唤醒了万千女性的独立意识。纵观这些屹立不倒的金字招牌，它们无一不通过一以贯之的价值导向，去影响消费者的消费决策。
总之，当下的品牌正在变成一个开放的媒体平台，以价值观产生号召力和影响力。所以品牌营销最终要回归到价值观营销层面，一定要与受众产生价值观上的强关联，毕竟品牌只是一个道具或者是一个连接的纽带，而价值观才是品牌实现持续增长的战略意义。
作者简介：叶川曾任职于国内某著名广告策划公司，作品曾获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为营销界的扛把子！内容有温度、营销有态度！
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