不知道大家是不是记得张艺谋导演的《英雄》，“手中无剑，心中也无剑，那是不杀，那就是和平”，是呀，如果作广告的思考角度不是作广告，而是传播人文与和平，这是什么境地，我想这也真就是“总统第二”了。那就让我们广告人永久地寻求吧。高山仰止，虽不能至，而心向往之。
大陆近八万的文案当中，能不能出现这样的大家风范的“金牌文案”，估计之前，可以出现这样一个或一批“金牌文案”。
1、创意策略八段锦
1、本次广告希望到达的目的和效果？
2、目标对象是哪些人？他们的人文特点及心理特征是什么？
3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？
4、产品的定位和独特点和发展历史等？
5、定位的支持点和任何有助于发展创意的讯息是什么？
6、广告要给消费者什么样的许诺？许诺是广告的灵魂点！
7、广告要表现什么样的格调？
8、预算限制、媒体发布的特点及频度？
2、发现创意的五个基本原则
1、务实原则：
了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明和制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。
2、骨气原则：
每一个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受和个人的机遇也是影响因素。不管你的天分是不是被埋没，不管你是不是自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“他人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于鼓励自己超出平凡，避免满足自己6十分创意的惰性。
3、效力原则：
由于创意是主观的思惟产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即便想法有问题，你主观上对这个想法的执着常常会阻碍你其他想法的产生和接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，无妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再挑选出最好的几个进行仔细斟酌。你会发现，这类先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。
4、余地原则：
创意人求好的心理是无可置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事前审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应当在时间流程上留出两天时间冷静检讨再做决定。
5、负责原则：
想法和履行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有甚么问题，但在履行的时候由于技术限制或预算限制根本没法完成，如果不在创意成型要实现的时候估计履行因素，会在后期出现很多麻烦。
记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。
3、想创意时候的几个禁区：
1、忌分工：
文案写好标题给设计要求配画面，或设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的毛病。工作火伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。
2、忌自恋：
很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现自我防卫的语言行动。其实每一个创意人都有急于辩解和躲避批评的偏向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己处心积虑的作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看自己的作品，也接受他人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。
3、忌客气：
直接否定他人的想法不但失礼而且伤人，用比较间接委宛的措辞，再加上充足的理由，乃至积极的建议，会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评，如果这样，可能我们终究会遭到客户更加剧烈的批评乃至丧失机会。
4、忌认命：
永久不要满足于6十分的创意！如果你真的没法突破自己的创意障碍，安心你现在的待遇和位置，不想再有更大的发展，否则你何必看轻自己？也许是你的潜力还没有激起，也许是还没有开发。多看些国内外的优秀作品，多做些摹拟练习，比他人多熬上2夜，即便做不出分的创意，最少也可以拼出70、80分的创意。
5、忌搞怪：
创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，让你的想象装上翅膀纵情翱翔的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇异的世界，弄得消费者看不明白。要时刻审视创意是否是依照广告策略制定的消费者可以接受的。
4、创意左轮枪
创意的定义是什么？综合应用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的进程。事实上百分之九十九的广告创意都是改进现成的创意素材。
我么无妨把创意想象成一个机械结构的机器——左轮手枪。手枪中包括枪身、准星、扳机三个重要元件，固然还要有子弹。这四个东西分别代表创意发想进程中四个重要的元素。
1、枪身——创意人的头脑：
设计人员要对图像、色采、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才能称职。但如果想成为有创意的广告人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的想法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用处：可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐……等等。想象力越丰富的人，可以生成创意的沸点越低，一点即燃。
2、准星——创意策略：
威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻觅正确方向并锁定正确方向。除非你情愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地去碰运气，否则事前了解创意策略，知道子弹要射向何处是极为重要的。
3、扳机——创意概念：
用来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用处。概念就象是扳机，协助激起点子。比如麦氏咖啡利用：“不管什么时候何地，用随身泡的咖啡鼓励或安慰自己重新开始的概念”就可以想出一些点子，包括：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个概念的激起。概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。
4、子弹——点子：
图像和文字的表现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的注意力和1探究竟的兴趣，图像或文字能留给消费者深入印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。不管想甚么点子，一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让他人典藏。所以创意人需要极其深入地琢磨目标对象的心态，点子才容易引发共鸣。
5、IDEA的10盏绿灯
1、要先求对再去求妙
精彩的创意点子使人眼睛1亮，印象深入，但正确的诉求才会改变人的态度，影响人的行动。创意人就象高明的模特，她要利用身体语言尽可能表现设计师的尽心制作，但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了衣饰的风采，朝台下卖弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材上，忘却了服装才是真正的主角，如同好表现的创意人为保护创意的完整性牺牲讯息的清晰性，都是违背专业精神的不负责行动。比如很多的创意爱用大量的留白和少许的文字制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放的小小的，结果艺术效果到达了，广告效果却遭到伤害。
2、要紧紧锁定产品及主题：
当想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，由于它最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者。固然没有人鼓励创意人这么做来回避用脑的借口。事实上，最好的创意应当能不露痕迹地结合产品、主题和点子3者。好的例子就是奥格威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。”
3、要一针见血
当文学家或导演有一万字或分钟的时间可以说故事，广告创意人只有数百字或30秒可以讲故事。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西，创意人要习惯抓重点的思考方式，而且只抓一个重点，捉住了便大做文章，至于引致此重点的进程可以略去，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手渐渐地一层层地剥开它。
4、要简单明了
消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当作购买决策的参考。而且，多半情况下，消费者是被动地接受广告讯息的，越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入他的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人，也忙于建构复杂的逻辑，套用结构式的文字，拼凑摸棱两可的画面，大多太高估计了消费者对广告的理解和分析能力。
5、要合乎基本逻辑
曾有一个眼镜店的广告，画面用插画的情势出现一个青色的水果，标题写到“这是XIGUAorQINGGUA？”副标题是“如果你分不出来，表示你该换眼镜了”。其实这个广告很有想法但是对消费者而言，分不清是什么水果，不一定与眼镜度数不足有关系。违背了基本逻辑的想法除非是刻意的表现手法，一定要仔细检视，以避免影响广告的说服力。如某品牌的白米，广告标语是“有点粘又不会太粘”，如果改成哗众取宠的“似粘又似不粘”好象诗人说话，大概就不会被他人传诵了。
6、要同时将IDEA文字化和视觉化
有一个奉命为客户已通过的画面配标题的事情，画面是一辆拖着光影、仿佛在高速行驶的汽车，想了很久，没有适合的表达，委曲用“将一切远远抛在后面”来表现汽车加速凌厉的特性，但整体感觉标题和文案不匹配，没有生命力。所以要训练自己不光依赖文字语言思考，也学习进行图像思考。其实，经过IDEA文字化和IDEA视觉化两种思考方式的融会应用，抽象的概念更容易构成具象的符号或图形跳出脑海。
7、要多多益善
有时候，思考创意象开车一样，刚启动时由于引擎还没有到达最有效率的工作温度，行驶不太通畅，等运行一段时间以后，引擎的气力就源源输出了。脑筋也要暖车，等思考进入状态，真正的好点子才开始迸射出来。所以，只要时间足够，多构思一些好点子，再从中挑选、组合最好的点子，会有欣喜的收获。
8、要细细切削
是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”？斟酌之间，固然磨人，不加斟酌，又如何摆脱平凡？作为创意人知道一个说法：“把写好的文案放进抽屉里面，隔天再看，会发现更多需要修改润饰的地方”。不过，在修改创意的时候一定要统筹“创意好或坏”和“诉求的正确还是毛病”两个标准，缺一不可。
9、要尽可能文娱消费者
把商品文娱化是广告创意人必备技能，这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化装、动作和灯光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。文娱效果其实不影响在传播上的严肃意义，但你没必要辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人做的是赢得消费者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震动的乃至恐怖的诉求一样能或好感。
10、要能改过自新
创意人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点子，却发现不符合策略或有违背品牌的特性，要被迫放弃。痛则痛矣，但昧着良知用到底，为求过关不惜罗织似是而非的理由，自弃专业立场，明显对广告创意的商业本质确认不够，心态其实不正确。想一想多少大师由于没法突破自己而自杀，广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有？
文案5步法：
1、文案工作就是发现的进程，而不是拼命地想点子――搜集
深入了解产品，除非有关的人聊一聊，文案首先要斟酌消费者而非产品把所有的资料都放在手边
2、要想有效率就记住：思考时，不写作，写作时，不思考――咀嚼,如果你真的准备好可以动笔，应当就不必要费思量
3、躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来――抛开
4、对产品的完全了解就像满载的能量，能使广告灵感源源而出――窜出,这时候你感觉到，可以开始了。其实，在开始之前的很久你其实已开始写了很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已决定好了的
5、反思创意简报，遵守知觉而不是创意简报――检验
转自：siilu.
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