策划型原案例是笔者受耶鲁大学“原案例”的启发，开发的主要用于方案设计的案例模式，简言之，就是将企业（或其他社会组织）需求用比较规范的形式表达出来。此类案例开发的动因源于学生团队参加专业类赛事时，感到选题的描述过于简单，学生对选题企业的需求和意图并不是很清晰。于是，笔者在组织北京工商大学公共关系策划大赛时，将赛事选题设计为规范的文本样式，使得选题更加有针对性，帮助参赛学生明确目标。策划型原案例的撰写与发布一般是在学生做方案之前开展，并由学校教师与选题方成员共同完成。不过，“北冰洋”原案例——《“北冰洋”：如何重新唤起消费者的热情？》这一原案例的开发与应用没有遵循这一常规路径，尤其自身的特点。
一基于学校赛事开展北京工商大学企业公共关系策划大赛是本校商学院市场营销系举办的面向学生的比赛。旨在提升同学们主动学习，互动学习及创新和实践能力。“北京工商大学第六届企业公共关系策划大赛”于年11月18日拉开序幕，12月30日决赛。与往届赛事给出一到两个选题不同的是，此次赛事没有明确限定选题，设置了多个北京老字号品牌（必要时不是“老字号”也可以），具有一定的自主性和开放性。同学们可以根据兴趣选择），“北冰洋”是其中一个。下面是此次赛事主题及要求的部分内容：
北京工商大学第六届企业公共关系策划大赛主题及要求（节选）
北京老字号具有悠久的历史，它们以优质而有独特风格的产品和服务，赢得人们的亲睐，曾经一度是北京人的“生活管家”。现在不少北京老字号品牌淡出人们的视野，经营状况不佳，在现有留存的30%老字号中，仅有10%的老字号效益较好。随着现代生活节奏的加快，人们的价值观念和生活方式的变化，北京老字号品牌面临品牌老化问题，经营方式亟待创新。同时，在这个移动互联网飞速发展的今天，这些老（字号）品牌如何利用互联网进行品牌形象的塑造和宣传，让独特的品牌文化深入人心成为亟待解决的问题。本次的大赛主题确定为“新新媒体环境下北京品牌的活化与塑造”。选题企业（品牌）有：王府井百货、同仁堂，东来顺，瑞蚨祥，王致和，义利（面包），北冰洋（汽水）……参赛同学可以根据自己的兴趣进行选择。
选题可以侧重从以下两个方向中选择：
1.如何通过营销创新活化北京老（字号）品牌，使其焕发生命力，提高市场竞争力。
2.充分利用年轻人喜爱的新媒体，通过设计新颖独特的话题，拉近老（字号）品牌和年轻消费者的心理距离。
策划方案要求（可灵活把握）：
1．明确品牌的理念，并依此自行确定具体策划主题。
2．围绕主题，借助社会大事借势造势，体现企业特点，充分挖掘社会资源，为品牌活化或传播提供切实建议。
3．将传统媒体与新媒体结合起来，进行营销传播方案策划，旨在传播特定的品牌理念，并使消费者准确认知和理解。
4．在充分利用社会资源基础上，开拓合作领域，互惠互利，提高策划的可操作性。
5．根据活动需要分配资金，初步预算费用为万元。
可以说，上述“要求”是一个总体或笼统的“策划型原案例”。在具体选择了品牌后，还要根据不同选题来有针对性地去做。此次大赛有33个团队参赛，选择“北冰洋”的团队占40%左右。决赛时，邀请了华扬联众数字技术股份公司CIO、清华大学公共关系与战略传播研究所研究员潘建新与北京一轻食品集团有限公司副总经理陈林做校外评委。潘建新先生代表评委对大赛的案例做了总点评，陈林作为企业代表对案例进行了评析。
在该场赛事中，“北冰洋”选题共有5个获奖作品：“轴对称”团队：《“再来一瓶北冰洋！”——新新媒体环境下“北冰洋”（汽水）活化与塑造年度公关策划案》；“北极点”团队：《橙色预警——“北冰洋”品牌公共关系策划案》（二等奖）；“JustDoIt”团队：《从前，不从前——“北冰洋”（汽水）公关策划书》（三等奖）；“进击的蜗牛”团队《“北冰洋，我们80岁了！”》（优秀奖），“破冰”团队:《小熊喊你来干嘛——“北冰洋”（汽水）早期白癜风有什么好的治疗方法北京什么医院专治白癜风