这注定是一个鸡生蛋蛋生鸡的问题，一般认为，意随笔先，文案才是灵魂和统领全局的因素。而事实是怎样呢？
所谓无图无真相，空口白话谁能信？设计的优势就凸显出来了。
首先，快节奏的生活，人们或许会驻足欣赏一个美好画面，但阅读一段文字对他们来说太困难了。
其次，越来越多样的表达。给我们更多视觉盛宴并影响着我们生活。文案的穿透力再强，表达形式受局限。我一直认为表达才能触及到更深远的地方，传播学上讲屁股决定思维，想象力总要受到实践的局限。
再次，因为大众更容易接受画面而非文字，越来越多的营销策划开始偏向设计及其终端的东西。你最初的想法早已被淡化，出来的效果才能为人所认可。
这是针对于设计优于文案的地方，那么文案在这样的市场环境下，其意义究竟在哪里？
某次，给设计的东西校稿，里面出现“羸弱”的“羸”字写作“赢”，说这“ying弱”没问题啊。瞬间觉得文案在实际操作过程中，即使在终端也有其重要性。
没有了文案的高屋建瓴，思想创意做前提，设计就只能是复制再复制，仅限于画面的表达，多少显得本末倒置。
在宣传推广中，广告语是一项核心的东西。一句朗朗上口的广告语，会迅速被人记住。因为它能口口相传，相比起来画面表达起来就相对麻烦。文字能和声音作为联动，在这方面画面就有所欠缺了。
那么，文案的长文重要性又在哪里？目前的文案越来越短，文案人员普遍认为现在是现在是电波媒介的时代，人们已经不像报纸时代那样喜欢阅读，甚至将文案称为没有人会看的“灰色地带”。
长文案具有以下特征：相比短文案简单直白，长文案的优势在于诉求对象的深度说服，诉求充实的佐证。结论总是要依靠充足的依据和合理的逻辑才能得出。
另外，长文案，可以从因到果，完整叙述一个故事，就像慢跑一样，没有快餐方便，但是有益健康，慢跑也会上瘾。
文案知识性的作用。只是还是指引我们生活工作的灵魂，社论式、新闻式、学术时的文案，还在传播着知识。知识的缺乏，将限制人的视眼。譬如食元雪蛤策划时，一条重磅新闻--周杰伦婚宴雪蛤跟着一起上了头条，如果你没有这方面的信息，还在固步自封，错过了很好的一次营销炒作机会。
本文由袁氏策划项目助理张银斌供稿，严禁盗用！
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