今日推荐：《化妆品品牌策划与创意》作者：刘红菊。搜索书名开始观看吧～
-----精选段落-----
第一章品牌环境考察
值得注意的是，考察收集的大多数信息是关于背景和现状的，而不是关于未来的，所以请不要陷入数字的泥潭。
萌芽期的化妆品品牌环境考察的目的是为市场营销需求和创意体现之间架设桥梁，考察的过程绝不仅仅是罗列一大堆事实（原料）的过程，而是去芜存菁的过程。
化妆品品牌市场调查表示例详见表1.1。
SWOT分析
SWOT即S（Strengths）优势、W（Weaknesses）劣势、O（Opportunities）机会、T（Threats）威胁的英文首字母缩写。SWOT分析法是用来确定品牌自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将品牌战略与品牌资源、外部环境有机结合起来的一种有效分析方法。
SWOT分析可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析品牌内部条件；第二部分为OT，主要用来分析品牌外部环境。利用SWOT分析法可以找出对品牌有利的、值得挖掘的因素，以及对自己不利的、要注意规避的部分，以及时发现问题，找出解决办法，并明确发展方向。根据SWOT分析法，可以将问题按优先级分类，明确哪些是亟待解决的问题，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些因素列举出来，依照矩阵形式排列，然后把各种因素综合起来加以分析，从中得出相应的结论，为之后的品牌策划工作提供依据。下面以某品牌化妆品为例，进行SWOT分析，具体内容详见表1.2。
优势是企业的内部因素，包括有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、雄厚的技术力量，以及产品质量、规模经济、成本优势、市场份额、广告攻势等。
劣势也是企业的内部因素，包括设备老化、管理水平、关键技术、研发能力、资金状况、竞争能力等。
机会是企业外部因素，包括新产品、新市场、新需求、竞争对手等。
威胁也是企业外部因素，包括竞争对手、替代产品、行业政策变化、社会经济情况、消费者偏好改变、突发事件等。
在使用SWOT分析法时，我们需要遵循以下原则。
（1）对企业优势、劣势的客观认识。
（2）认清企业现状与发展前景。
（3）与竞争对手进行比较。
（4）避免复杂化与过度分析。
发现目标消费者
企业要善于发现目标消费者，并引导他去购买企业产品，具体做法如下。
1.确定品牌消费者的优先级
我们可以将品牌消费者划分为核心消费者、潜在消费者、外围消费者。品牌初创期应着重面向核心消费者群体，但这并不意味着放弃其他消费者。要确定核心消费者群体，就是要了解他们的行为习惯、目标以及痛点（PainPoints）等，将我们心中那个模糊的消费者具体化。
2.界定核心消费者个性
品牌个性与核心消费者的个性特征之间存在着直接联系，核心消费者的个性特征是品牌个性的直接表现形式。同时，品牌个性与核心消费者个性是相互映射的关系，大众消费者会根据品牌核心消费者的特征对品牌个性形象进行判断和归类，然后又会根据归类后的品牌个性对其核心消费者的特征进行更为全面而清晰的描述，从而使品牌个性与核心消费者的个性保持了合理而科学的一致性。
3.找出与消费者有意义的接触点
找出与消费者有意义的接触点是提炼品牌核心价值的关键。寻找与消费者的接触点时可以从以下几点切入。
（1）换位思考，把自己当作消费者，用心去感受、了解产品，并从自己的兴趣点出发，着手产品研究。
（2）对消费者喜爱的产品进行比较，挖掘消费者喜爱产品的因素。
（3）全面了解品牌信息。
（4）调研其他品牌重复购买顾客的意见，了解他们为什么能成为该品牌的忠实客户。
4.站在消费者的立场界定服务
随着品牌技术水准和生产能力的日益提高，品牌与品牌之间在产品质量方面越来越接近，服务的竞争优势越发突显。良好的服务不仅能让顾客满意，也能让品牌自身受益。下面我们可以通过一个案例来了解。
日本一家百货商店的女职员以优质的服务改变了经营哲学。一位患有白血病的女孩躺在病床上，对母亲说：“妈妈我想吃葡萄。”当时并不是产葡萄的季节，母亲最后终于在某百货商店找到了葡萄，但只有高达数万日元包装精致的巨峰葡萄，母亲全部的财产只有两千日元。一位女职员得知情况后，拆开了精致的包装，取出一些葡萄送到这位母亲的手里。一个月以后，女孩病逝了，女孩的主治医生向《每日新闻》投稿，此事就这样被人知晓。过了一段时间，这个百货商店周年店庆，百货商店的象征物由原来的玫瑰改成了葡萄，“真诚为人”成了新的经营理念。一直以来企业规定的服务都是有具体条款的，其中，并没有条款允许那个女职员将数万日元的葡萄拆开来卖，因此她有可能会被指责。但她还是站在消费者的立场上为顾客提供了方便。这位女职员的行为感动了许多读者，这个百货公司的品牌美誉度也迅速提升。
优质的服务令品牌得到好评，加强了品牌的竞争力，品牌可以通过给消费者提供优质的服务，取得双赢的效果。
目标消费者调查表样例详见表1.3。