没想到策划界的传奇人物叶茂中会如此突然地离开这个世界。
毕竟，他今年才54岁。
作为著作等身、策划能力高强的营销策划人和品牌管理专家，叶茂中在多年前就已经是国内策划界的传奇人物了。
他的个人专著包括，《创意就是权力》、《广告人手记》、《转身看策划》及《新策划理念》等书。他的《广告人手记》和《转身看策划》，曾经让我懂得了很多策划知识，对此当然需要感念。
谨以此文，致敬叶茂中先生。
01那些年，他为我们奉献的广告金句
“我们拒绝平庸”；
“没有好创意就去死吧”；
“我们要做旷野里奔啸的狼”；
“地球人都知道”；
“一年逛两次海/澜之家”；
“男人就应该对自己狠一点”；
“思想有多远，我们就能走多远”；
“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”。
这些出众的、脍炙人口的广告语，都出自叶茂中策划团队之手。
作为一个知名的策划人，叶茂中做策划执行三项原则：不讲价，不比稿，不主动找客户。
在叶茂中看来，“策划人就像京城名/妓，表面上看起来光鲜亮丽，实际上给钱就脱裤子，给得越多脱得越快。”
02小雨点，40万撬动万
小雨点是一家黑龙江的食品企业，为了将旗下的儿童饮料打入北京市场，这家公司的广告部在北京到处找策划公司。不过，他们只有四十万预算，在上世纪90年代动辄做广告轰炸、动辄投入数百万元的市场氛围下，这点钱甚至不够听个响。
小雨点需要一个能花小钱办大事、能创造奇迹的营销公司，而叶茂中也需要一个证明自己实战能力的机会。机缘巧合，双方居然见面并敲定了合作细节。
接到这个单子后，叶茂中把分三步实施策划。
第一步，是在北京青年报、北京晚报等当地报纸上买下价格最便宜的“豆腐块”版面，刊登了一则简单的“寻找启事”：
小雨点，身高19公分，籍贯黑龙江，穿红色衣服，戴一顶小红帽…..小雨点的父母特从东北赶来北京，拜托北京的父老乡亲们，谁发现小雨点的下落，请立刻与小雨点的父母联系。
这则寻找启事刊登出来后，很多北京人误以为是一个叫小雨点的孩子走失了，几乎每天都有近千人打电话给报社，询问小雨点的下落。随后，北京的各大媒体也把小雨点当成一个新闻事件进行报道。
等到热度被炒得差不多了，叶茂中开始了策划的第二步。
他又在各大报纸上刊登了一则启事：
小雨点找到了。
在启事里，他揭晓了小雨点原来是一种饮料，而所有打电话询问小雨点下落的市民，都可以得到小雨点公司的赠饮。
小雨点饮料只花了40万就达到了远超万的效果，叶茂中一战成名。
不过当时的我，还是隐约间感到不舒服：这样做广告，有点不太道德了。
03珍/奥核酸，38位科学家“代言”
同样是在这一年，大连的珍/奥核酸集团找到了叶茂中，希望他帮珍/奥核酸的基因营养素做一次策划，扭转消费者对保健品的印象。
那个时候，在三株口服液刚刚倒下的那段时间，保健品就好比狗皮膏药一样名声烂大街。所以那款产品，实属地狱级难度。
但是需要钱的叶茂中还是接下了这个活，并且在策划中延续了他最拿手的“兵不厌诈”。
在《叶茂中谈策划》一书中，他说自己在翻阅资料的时候，注意到一共有38位科学家因为研究核酸而获得过诺贝尔奖。
从逻辑上来说，科学家研不研究核酸，和珍奥公司的核酸产品有没有营养价值是两回事，两者并无任何逻辑关系。
但叶茂中通过在广告里讲述这些科学家和核酸的故事，并且将科学家的头像和珍奥核酸的产品联系在一起，变相使得38位科学家一起成为了珍奥核酸的“代言人”。
显然，叶茂中在利用大众对科学的信任来解决冲突。
不过这种做法，在被叶茂中宣传过的三位诺贝尔奖获得者看来，利用他们来代言核酸营养品，实属荒谬。
但是！珍/奥核酸的销量顶着骂声一路走高，年是4亿元，年已经达到了10亿元。
所以我们看到，叶茂中还是赢了。
04从双种子到真功夫：叶茂中的策划真功夫
年，广东东莞长安镇上的两个农民找到了叶茂中，张口就是希望叶茂中把他们的餐厅打造成中式快餐霸主品牌。
他们俩合伙开了一个餐厅，名字叫双种子，拟人化的形象是一个憨厚老实的老农。
在叶茂中的策划下，“双种子”将改名为“真功夫”，成了黄色紧身衣的年轻人，神似“李小龙”。
双种子找叶茂中之前，已经有8家店面，只可惜扩张之后生意不好。于是，在扩张的瓶颈面前，他们想到了叶茂中。怎奈叶茂中策划费用高不可攀，因此开始的时候，叶茂中是拒绝帮他们的。
为了说服叶茂中接下这单策划，双种子老板说，策划费你不用担心，我们可以和银行借。叶茂中不好拒绝，只能硬着头皮接下了这个活。
舍得出巨额资金来做策划的企业，不管体量大小，至少老板不会是一个完全不打算改变，热衷混吃等死的人，这样的人也不会来找叶茂中。
叶茂中认为，双种子应该从一开始就对标西式快餐的霸主麦当劳和肯德基，并且利用自身和麦当劳肯德基的冲突，强化消费者对品牌的印象。
麦当劳和肯德基的形象是作为典型美国文化符号的麦当劳叔叔和肯德基上校，于是叶茂中选择了功夫这个典型的中国文化符号来营造和美国文化之间的冲突。
麦当劳肯德基以西式油炸食物为主，叶茂中就让真功夫砍掉原有的薯条和鸡翅等品类，集中精力开发中式的以蒸为主的食物。
当时国内对西式快餐的印象是垃圾食品和不健康，他就让真功夫就主打营养快餐的概念，将蒸和营养挂钩，同时为双种子创作了“营养还是蒸的好”的广告语。
甚至就连价格，叶茂中都极力要营造和麦当劳肯德基的冲突。
当时麦当劳的平均客单价是19元，叶茂中就要求真功夫把定价原则调整为“永远比麦当劳贵1元”。
消费者如果问真功夫凭什么比麦当劳更贵，统一的话术就是“有营养的快餐”当然应该比“没营养的快餐”更贵。
总而言之，就是要把真功夫的门店开在麦当劳和肯德基的旁边，但外表看上去的一切又都站在麦当劳和肯德基的对立面，并且显得更优质，从而让消费者下意识认为这是和麦当劳肯德基同量级的品牌。
至于蒸出的快餐到底是不是更有营养，这就不是叶茂中要考虑的问题了。
在改名为真功夫的第二年后，真功夫的直营店就已经突破家。
后来麦当劳和肯德基被真功夫的策略搞得头皮发麻，在和物业公司签订合同的时候，经常会附加一条，不允许把周边的物业租给真功夫。
在和西式快餐的霸主成为竞争对手的同时，真功夫自身其实也就已经做到了中式快餐里的头部。
05百年/乌江/榨菜，叶茂中为它提纯卖点
年的时候，榨菜生产企业盈利能力差，利润率普遍低下，缺少营销和推广费用，这又使行业环境更加恶化，形成恶性循环。榨菜的不卫生和不安全，让消费者止步不前！面对巨大的榨菜需求，谁会成为这匹市场黑马呢？
在这个时候，乌江榨菜找到了叶茂中。
通过深入细致的市场调研，叶茂中发现消费者在选择榨菜时最