要想生活过得去头脑要灵光点
总监：小明，最近xx项目的活动策划进展的如何了？小明：前期的市场调查已经基本完成了，目前在统计相应的数据，具体待数据分析出来之后，我们就会进行活动构思的策划和主题slogon的确定，恩...总监：所以呢...小明：恩...数据-已经在整理了，Excel表格统计已经收尾了，数据收集很全面的。总监：然后呢...小明：大致活动的Idea已经有想法了，我们想以...总监：不是，我想知道是，能不能再客户规定的时间内完成？小明：恩...可以的总监：行，我知道了。
其实在工作中，我们经常会出现这样的情况，为了回答上级的问题，拼命的在表达着自已的观点，但是却没有抓住要点，或是简单几句话就可以表述的，却说了很多累赘的废话。写文案也是一样的，有时我们熬夜写出来的文案，提交给客户的时候，客户总是摇摇头说：“这不是我想要的”，这可能是文案的大方向错了。还有一种情况是，客户：“基本思路是对的，但是有些词还是要修改下..”，这时文案其实是抓住要点了，大方向没有错，但是表现形式可能有欠缺。相对于第一种情况，这种情况下文案大方向对了，基本也就不会差到哪去。所以，写文案时，你需要一些逻辑思考！当客户对于文案陈述着自已的要求的时候，我们作为文案要能很好的抓住客户需求的重点，写出的文案信息要能和客户的需求要点是契合的（这种情况下，客户提供产品的信息是要精确和准确的）一、文案重点取舍的思考
更通俗一点的理解：不要讲一些大众都知道的东西，或者大众不感兴趣的，没有实质性内容的虚话，跟核心诉求概念不相关的内容，这些都是废话。举个例子：关于油烟机的文案。可能有人会写：无烟的家庭看起来更干净，家庭主妇更爱无烟的空间，高生活品质离不开XX油烟机……先不说是否成立，这三句完完全全就是废话。下面这段文案，则把油烟机当中的一个诉求点描述的极其恰当。油烟机通常是吸油功效的，但是很多家庭主妇都会厌烦油烟机本身作为清洁工具，其自身的清洁确实很麻烦，而自动清洗无意识油烟机的一大营销点。而用“解放双手”的文案更是戳中了主妇不想清洗油烟机的心理。另一个例子电风扇文案：强劲风力，才能舒适一整夏，享受清凉更自由，赶走炎热酷暑，就是这么给力。这也属于没有任何实质性内容的虚话，食之无味的文案。下面这段文案3句话，虽然没有提炼出该产品相对于其他产品的营销卖点，但是基本的几个点全部说清楚了。
其实有时候你会发现，一段好的文案，一句废话都没有。二、语言感知力的逻辑思考
通俗一点的理解就是，如果你要形容一样东西好，你要让消费者能感知到它到底有多好。举个例子：要介绍一款“在线问诊”APP，想表达这款APP最大的优势，回复速度非常快。可能有人就会写：“速度，就是态度;生命，从不怠慢……”这种就是没有消费者感知力的语言。另一类单纯靠形容词，强调性的词来表达的，那就更低级一点了。什么是有感知力的文案，比如：百秒必答回复速度，快过急救现场。泡杯咖啡的时间，就收到了7条回复。消费者读完之后，能感知到你的APP回复速度有多快。再看看长城葡萄酒是如何量化表达自已的好：
十年间世界上发生了什么？
65种语言小时科学家发现了12.颗小行星地球上出生三亿人热带雨林减少了平方公里元首们签署了项外交备忘录
互联网用户增长了倍只流浪狗找到了家乔丹3次复出对男女结婚对男女离婚人们喝掉0罐碳酸饮料平均体重增加15%
我们养育了一瓶好酒地道好酒天赋灵犀GREATWALL长城葡萄酒
三、文案诗意化表现的思考
这是比较常见的一种文案表现形式—诗意化，并不是这种文案形式不好，但是没有一定功力的情况下，要驾驭这种文案很难，极易出现自嗨的情况，这种诗意化的文案通常我是很少回去考虑的。就好比写散文，比写议论文，叙事文往往难。议论文只需论点正确，论据清晰有条理，叙事文只要故事本身打动人。而如果一篇散文没有立意，没有真实动人的情感，丰富的内涵，可想而知出来的文案是怎么样的。举个经典案例。参考文献：李奥贝纳为“绿巨人公司”（青豆罐头产品）所写的广告。可能有人会写：蔬菜王国中的绿宝石你从来不会知道一颗豌豆能够像这样，似露的甜蜜，像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的芬芳，把它端到烛光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握得更紧一点也不足为奇。貌似挺文艺的、语句挺优美的，细琢磨一下，毫无主题思想，语言华而不实，产品利益点如隔靴搔痒。好的文案怎么写：月光下的收成无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。标题一样很诗意，反而不需要华丽丽的辞藻去堆砌。内文讲得平实，围绕“新鲜”这个诉求点，把产品利益点说得很清楚。两者对比一下，高下立判。而一篇文案真正用诗意化的形式，打动人文案应该是怎么样的呢？必定是文案对生活深入的观察、感受、和理解。
《红心美凯龙鲁班文化节——爱木之心》人不会永远活着，但木头可以。它们被做成桌子，做成凳子，压成纸，制成琴，穿成串，陪你见了许多风景和姑娘。我们对木的爱，就是我们对生活的爱。我们可以轻易分辨出，黑胡桃、金丝楠，你摸着它的时候，那种温润和质感，任何其他材质都无法替代。每种木材，都天赋异禀。有的人听见风就能写歌，有的人遇场雨都能作诗。每一种木材都有它的宿命，每个人也都该看清自己的来去。我们在历史中读到的最大的智慧是顺势而为，顺应自然的法则，也不扭曲自己的内心。所以对于木，我们把坦荡的做成面，把曲折的制成柄，把光滑的磨出纹理，把多疤的雕成龙凤。万物生长，本一不二。爱木之心，人皆有之。年轻的时候喜欢透过现象看本质，你慢慢长大，喜欢略过本质看现象。音乐和文字，都可以触动人心，而木的魅力在于，它什么都不做，就能钻进你心里。在心里安放一桌一椅，收容所有明媚的欢喜，也抚慰秘而不宣的伤。它有我们深爱的所有，自然而美好的力量。
"我们对木的爱，就是我们对生活的爱。"这是这篇文案的立意，在读者心中获得一种强烈的审美效应。把一些细腻的情感，表达得很有韵味。表达的一些观点，蕴含着哲理。文中大量对生活深入的观察、感受、和理解，都建立作者独特的阅历、生活经验和一定的学识之上。当然对于文案写作时的思考，也是会有不同的评判标准的，比如你拿苹果的文案或是房地产的文案来根据以上的标准来断定好坏，必然是不合适的，毕竟一枝独秀的文案风格是难能可贵的，也是可遇不可求的。
???
嘿，你的老板又在催问你的项目进程情况了，快理清楚逻辑回答他了……
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