其一,专业的知识、综合的学习能力专业知识是一个成功的广播广告策划人的必备条件广播广告策划的职位要求是广博的知识和创新的思维,能够在工作之余反省自己并提升思考的水平,在众多的营销案例中总结经验,在全面的学习中提升综合能力,用一种新颖的与众不同的方式来传达单个意念和技巧广播广告策划人要跳出广播媒体的局限,更多地关注其他媒体的策划方案浙江卫视的《可口可乐爽食赢天下》、湖南卫视的《特步天天向上》、江苏卫视的《步步高非诚勿扰》,都集中展现了策划人在节目与品牌之间游刃有余的把握能力,借鉴到广播媒文案策划发展趋势体,有太多值得学习和揣摩的地方
一、广播广告策划人应有的基本素质
创意策划和业务、客服岗位不同,具有个性和自我性,要做到良好的团队合作非常之困难笔者在工作中就经常遭遇这一点,策划人员在客户接触初期根本就没有全面的客户介绍和需求,这种情况下为他们做策划方案就需要强有力的沟通以及磨合,需要彼此的努力团队合作靠的是个人的发挥和让步,密切和谐的团队合作才能践行一个优秀的创意策划方案
[2][美]马克·佩恩,e·金尼·扎莱纳著.刘庸安,贺和风,周艳辉译.小趋势——决定未来大变革的潜藏力量.中央编译出版社,2008—09.
1.客观、有力的市场数据支持
2000年以来,我国广播广告额以21.5%的年均增幅递增,2008年达72亿元[1]“新17号令”的颁布,使得电文案策划文案视广告资源大大减少,广告投放开始向其余媒体分流,各大媒体包括广播在2010年几乎全部实行了涨价政策,黄金媒体资源水涨船高、一路走俏,一时间广告市场进入了媒体资源的卖方市场,中国的广告行业逐渐迈入“贵广告”时代,朝着直接营销的方向发展,纯广告的重要性逐渐下降广播广告主在付出更多广告费的同时,对媒体的专业要求逐渐提高
2.丰富、创新的策划理念支持
4.密切、和谐的合作团队支持
[1]梁毓琳.受众视角下的广播广告.媒体资源网,http://.
其二,良好的市场洞察力、颠覆力“贵广告”时代,广播广告面临着更大的挑战和机会市场的千变万化影响着广告主的媒体投放计划,策划人员需要在变化中洞察市场发展的机会,提炼出最具时代特色和市文案策划内容场特色的概念,于发展中颠覆传统求创新,为广告主制定行之有效的广告企划,力求在市场上升期助力广告主的发展,在市场下降期为其寻求破局营销之道植入式广告建立在客户对广告形式的创新要求上,突破既有的传统广告套播形式,洞察到主持人在广告影响中的作用,利用节目的软性影响力,从而更有效、更持续地传递了品牌信息由知名dj海燕主持的《赫伯湾音乐时间》就是江苏广播植入广告的经典案例
其三,计划性的工作思维、协调性的工作方式在处理媒体形象与品牌宣传、市场开拓与体制运营等方面,广播媒体策划人必须提前谋划,协调诸如新闻、交通、音乐、生活等频率定位的发展需求,全面把握广播媒体的发展方向,在媒体形式日趋丰富的情况下,正确树立文案策划技能需求有哪些并传递广播媒体的整体形象,用权威的媒体平台影响力优化广告主的投资回报率北京广播专门成立策划中心,主动出击,树立媒体策划的影响力,通过与客户的诸多活动策划,赢得客户对其策划能力的肯定和市场的支持,也积极宣传了北京广播的形象,实现了媒体与品牌的共赢
好的市场营销,离不开营销工具而数据绝对是很好的营销工具中国的广告市场已经朝着“用数据说话”的方向发展,不管是小企业还是大品牌,在众多媒体中选择时,都会关心这几个数据:收听率、触达率、占有率,而对市场收听行为的定量、定性分析更是重视一个好的策划方案要被客户接受,首先就必须有客观有力的市场数据支持很多时候,广播广告策划的工作内容就是,为文字配以适当的数字,也文案策划工作目标为数字配以适当的文字,根据数字对现实情况提出一种有根据的、用数字说话的看法,以便客户对市场发展有一个全面的、真实的了解”[2]而目前很多广播媒体虽有数据购买行为,却在数据的利用上明显不足,在数据营销方面仍有很大的欠缺,仅仅停留在最初期的“数据装饰”营销上,表现在数据分析的粗浅,市场定性分析的缺乏,以及资源推广与数据的脱节等要走创意营销的道路,必须拥有一批懂数据、懂数据营销的策划人员
二、成功的方案离不开四个方面的支持
广播媒体广告策划人要做杂家,注重对社会学、心理学、传播学、新闻学、美学等众多学科的学习和汲取,跳出广告学思维,触类旁通,在众多媒体策划中脱颖而出广播媒体广告策划人员更要具备时代触角新媒文案策划技能需求有哪些体的发展带来了诸多富有创想的策划理念,如何引用到广播媒体的发展中,是广播广告策划人员时刻需要关注的策划方向笔者在贵宾洋河与江苏交广网的合作中,通过对中国酒文化的深入研究,结合品牌的定位,提炼出“喝贵宾洋河,像绅士一样生活”的广播宣传主题,并融入时下最热的沟通媒体——微博,最终为客户呈现“贵宾洋河?时光微博”的创意主张,为江苏广播客户首次引入了广播微博的概念,也赢得了客户的赞同接下来的宣传中,每天更新的“绅士生活”完美融入了客户品牌的形象与理念,取得了不错的市场行销效果
3.有力、到位的概念执行支持
注释:
广告策划的灵魂是精彩的概念,而概念的最终执行关系到整体的效果执行力包含完成任务的意愿、能力和程度文案策划入职门槛执行力已经成为市场营销效果评判的重要标准,很多时候,广告创意策划人本身缺乏执行力,要求专业执行团队的相助,“贵广告”时代下的广播媒体对执行团队的要求,越来越高了
(作者:江苏省广播电视总台广播广告中心 段新洒)
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