策划和文案这两个截然不同的职位，据了解，只有4A公司能清晰的分辨出它们的差别。这是一个很不幸的现实。
于是，每当有人和我说，我们需要一名文案策划时，我通常会问：你们到底需要一名策划还是一名文案？然后，他们都会困惑的看着我坚定的重复：文案策划。
专业的广告公司，对文案和策略的职能有着清晰的界定。因为这两个基本属性存在差异的角色，被赋予了不同的思考模式。当然，业界也存在合二为一的强者，但两方面都能兼顾很好的人，毕竟是少数。
在广告作业的几大步骤中，前期市场调查、竞争对手分析、目标客户界定，这些是无论策划或者文案都需要共同面对的。在经历完这一系列的前期流程后，二者开始各有侧重的展开工作。
策划更注重总结市场和营销中存在的问题，并在接下来的工作中，围绕这个难题提出行之有效的解决方式。这个过程，需要思维缜密而富有全局性，在数据和观点的交互论证中，进行统筹概括，得出充满执行性的结论。这环环相扣打造的战略系统，代表了由点及面的思考方式。在论述的过程中，言辞可以不求精美，但务必准确客观。
文案则不同，文案的工作推进中，通常的作业原则是：策略先行。这在很大程度上决定了文案的创意方向和延展空间。文案围绕着策略提出的结论性或方向性的观点，针对目标客户，提炼出与之沟通的内容。或感性或理性，或讲故事或摆道理……思维闪现的火花，通常是从一个单纯明确的“点”迸发而出，如何在无数个如同蛛网一般的结点中，找到那个最有效的能与受众进行对话的“点”，是文案肩负的使命。这对思维的关联性和发散性有较高要求。文案经过梳理提出的传播内容，不一定辞藻华丽，但却要搭起一个有效的对话平台，广告通过这个平台，将品牌主张、产品信息输入到受众心智中。
这就好比追求一位心仪的姑娘。你想给她写一封情书，假设内容由如下板块构成：偶遇、初识、钟情、表白。从你前期调查这位姑娘，然后制定整体策略，再到筹划情书内容的系列过程，都属于策划的范畴。确定了方向和目标后，文案上场了。
首先是情书的形式，用章回体还是诗歌？其次是文间措辞，是激情四射还是沉缓婉约？再次是文章篇幅，是短小精悍还是气势磅礴？当然，这都取决于策略前期对这位姑娘喜好判定得出的结论。
写完情书，你想当面交到她手中。你们约了一个地方碰面，从你见到她的那一刻起，你的脱口秀表演就正式开始了。策略的思考模式只能告诉你，在那个场合下你需要说什么，包括重点及核心内容，大脑会记下这个思考活动的轨迹，并通过关键词闪现的形式，传递给你的语言中枢。然而，你虽然像准备发言提纲一样准备好了要说的话题框架，但你马上就会陷入另一个困境：怎么说。这是一个把思考转换成语言，并最终呈现出来的过程，它需要借助发散性思维，将此前出现在你大脑中提纲式的讲话要点填补的充实饱满，让你能够妙语连珠又对答如流。
从上面的例子中，其实不难看出，文案和策划有着本质的不同。策略的工作更偏重于战略性的把控和布局。文案的工作更倾向于细节的发散与演绎。两者本就分属不同的思维领域，又怎能混为一谈？