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1.广告策划的概念广告策划的概念由英国伦敦波利特广告传媒公司创办人斯坦利·波利特在二十世纪六十年代初次明确提出，之后迅速普及化开来。
从广告策划的明确提出到现在不够五十年，广告策划基础理论尚处在一个持续发展趋势和健全的环节，迄今都还没一个通用性的广告策划的界定，不一样的界定对广告策划的了解也不一样。
这书把广告策划界定为：广告策划是依据公司的营销策略和广告宣传总体目标，以公司产品、顾客、竞争对手和广告宣传自然环境为基本，考虑到广告策划主题活动的系统化、可行性分析、针对性、创造力、效益，进而为公司广告宣传散播和市场拓展给予经济发展合理的广告宣传方案的管理决策全过程。
广告策划为广告宣传运行给予全方位的具体指导，围绕于广告宣传运行全过程的自始至终，因而，广告策划在全部广告宣传运行中占有关键影响力。
必须留意的是，广告策划要听从公司总体营销推广的总体目标，在公司总体营销方案具体指导下作出，那样才可以做到广告宣传的预估目地。
广告策划与广告宣传方案广告策划与广告宣传方案是有差别的。
广告宣传方案是完成广告宣传总体目标的行动方案，它是一种行動文档，偏重于整体规划与流程；广告策划尽管也是为了更好地完成广告宣传总体目标而开展的，但它更注重应用科学研究的方式与方式来开展行动方案的挑选和管理决策，也就是以好几个广告宣传方案中开展挑选。
广告策划要进行一系列的管理决策，是一种动态性的主题活动全过程；而广告宣传方案则反映为静态数据的实际文档。
广告策划主题活动是制订广告宣传方案的前提条件；而广告宣传方案则是对广告策划有关实际行动方案的管理决策結果的归纳和汇总。
2.广告策划的特点广告策划做为科学研究广告宣传主题活动的重要环节，是广告传媒公司业务流程运行的一个关键步骤，是广告宣传运行专业化、规范性的关键标示之一。
广告策划具备独特的特点。
（1）广告策划是一种事先的策划。
它是在广告宣传主题活动逐渐以前依据公司的总体目标和重任，对将来的主题活动及其广告商的重特大資源开展配制的总体方案，事先决策该干什么、什么时候做、如何做、由谁来做、花是多少经费预算做、制成哪些結果等，是一种事先的策划。
（2）广告策划具备确立的针对性。
广告策划起起源于广告宣传总体目标的挑选，依据制订的对策，最后做到明确的总体目标。
广告宣传总体目标是依据企业发展战略和销售市场、商品、顾客在不一样阶段的详细情况制订的，它头领着广告策划的內容和方位，进而使广告策划可以以问题为导向。
自然，广告宣传总体目标的挑选是决策的結果，并且围绕于全部广告宣传主题活动全过程中。
因而，广告策划具备确立的针对性。
沒有目地的广告策划是沒有实际效果的。
（3）广告策划是充分发挥想像力的全过程。
广告策划是广告宣传运行的行为主体一部分，与此同时它也是一项应用谋略开展创新思维能力的主题活动。
在这个主题活动全过程中，必须有关工作人员充分发挥想像力，发觉新难题，明确提出新意，创造性解决困难。
（4）广告策划是一种群体性工作中。
广告策划涉及到广告宣传运行的各个阶段，开展一项广告策划，通常必须创立方案策划工作组，结合各层面的优秀人才和聪慧，协作运行。
因而，广告策划经常被称作工作组性工作（teamwork），是广告宣传运行中覆盖面最广、经营规模较大的阶段。
（5）广告策划具备程序化交易的特性。
广告策划是一个动态性持续的全过程，具备一定的针对性，是在策划人的统一融洽下，遵循一定的方案策划步骤，系统软件、客观性、井然有序地开展科学运作。
3.广告策划的內容（1）明确广告宣传总体目标。
广告宣传总体目标就是指广告宣传主题活动所要做到的目地，它是由公司的营销目标决策的。
确立广告宣传总体目标是开展广告宣传经营战略的前提条件。
广告宣传总体目标不但要求着广告宣传主题活动的方位，例如新闻媒体的挑选、主要表现方法的明确，也是考量广告宣传传播价值的一个重要环节。
（2）确立广告宣传目标。
广告宣传目标又被称为总体目标受众群体，是广告宣传信息内容的散播目标，即广告宣传信息内容的接受者。
广告宣传目标的明确，是广告策划新项目中最重要、最基本上的管理决策之一。
必须留意的是，广告宣传目标和总体目标顾客并不是任何时刻全是一致的。
有一些商品的总体目标顾客与广告宣传目标是一致的，有一些并不一致，例如宝宝食品，使用人和消费者通常并不是同一个人，必须对选购参加人物角色开展剖析，明确广告宣传目标并多方面说动。
在明确广告宣传目标以后，还需要进一步掌握市场定位的顾客的基本情况、消费观念、消费者行为等，为明确广告宣传散播的內容、采取有效的对策给予根据。
（3）提炼出广告宣传主题风格。
广告宣传主题风格是广告宣传的主题思想和生命，是广告宣传主题活动为做到某新项目的所需表明和散播的最基本上的意识。
它统率广告作品的艺术创意、创意文案、品牌形象等因素，把一根红杠围绕于广告宣传主题活动中，把广告宣传各因素组成为一个详细的广告作品。
广告宣传主题风格是由广告宣传总体目标、信息内容个性化和消费观念三要素组成的。
广告宣传总体目标是依据企业运营管理决策、广告宣传管理决策而明确出来的，它是广告宣传主题风格的立足点，离开广告宣传总体目标，广告宣传主题风格便会无的放矢，沒有实际效果；信息内容个性化就是指广告宣传所宣传策划的产品、公司和意识不同寻常的特性，也就是要与类似别的商品有显著的差别，突显自身的特性。
信息内容个性化是明确广告宣传主题风格的基本和根据，沒有信息内容个性化，广告宣传主题风格便会看起来沒有特点，无法获得好的实际效果。
广告宣传总体目标和信息内容个性化要合乎顾客某一方面的心理状态必须，也就是要考虑到消费观念。
（4）制订广告宣传发展战略。
广告宣传发展战略是企业运营发展战略的一个关键构成部分，就是指依照广告宣传总体目标的规定明确广告宣传主题活动的具体方法，包含广告宣传的主要表现发展战略和广告宣传的新闻媒体发展战略。
1）广告宣传主要表现发展战略。
把相关商品和公司的信息内容，根据创意广告，应用倒三角符号及其其组成，以广告宣传受众群体者可以接纳而且善于接纳的方式主要表现出去，做到危害顾客选购个人行为的目地，这就是广告宣传主要表现。
制订恰当的广告宣传主要表现发展战略，针对确保广告作品可以合乎广告策划主题活动的整体规定，拥有关键的实际意义。
2）媒体广告发展战略。
媒体广告发展战略关键包含新闻媒体的挑选、发布广告日程和方法等项內容。
开展广告宣传的新闻媒体发展战略，还需要考虑到和明确怎么使用早已挑选的新闻媒体，关键包含发布广告的具体时间、頻率、时间段挑选、空间规划等。
（5）定编广告宣传费用预算。
广告宣传费用预算就是指在广告宣传主题活动中应当耗费是多少推广费用，也就是在方案期限内公司资金投入的推广费用总金额及其应用分派的计划方案方案。
科学研究的广告宣传费用预算能够对广告宣传主题活动开展合理地管理方法和操纵，提升广告宣传运行的高效率。
（6）开展广告效应评定。
广告效应评定是广告策划的最终阶段和內容，广告策划的实际效果怎样，在于广告宣传活动策划执行后的結果。
根据对广告宣传方案执行状况开展点评，能够判断广告宣传主题活动的传播价值，为下一次广告宣传主题活动给予根据。
4.广告策划的程序流程广告策划的程序流程就是指广告策划工作中应遵照的流程和方式。
广告策划是一项科学活动，不可以盲目跟风开展，务必依照一定的流程和程序流程开展，一般来说能够依照以下流程来开展：（1）建立广告策划工作组。
方案策划工作组一般在调研工作中进行前创立，实际承担某一特殊的广告策划工作中。
广告策划工作组由多种类型优秀人才构成，一般由下列几类人构成。
1）营销经理。
营销经理具备独特的影响力，承担维持和发展趋势与广告商的优良关联及其开展沟通交流。
一方面，她们意味着企业深入了解顾客，与顾客商谈广告服务，与此同时参加广告宣传总体目标及对策的制订；另一方面，她们又意味着顾客，把以上的详细资料传送给企业的写作工作人员，并监管广告宣传主题活动的进行。
因而，对营销经理的专业知识和素养有较高的规定，她们水准的多少是考量一个广告传媒公司方案策划水准多少的关键标示之一。
2）策划人。
专业承担广告策划工作中，主要是承担编拟广告宣传方案。
策划人要有综合全局性的工作能力，梳理梳理并融洽各种各样意见和建议，编拟成实际方案，并实行执行。
3）创意文案写作工作人员。
专业承担编写广告创意文案，包含文章标题、文章正文、新闻稿件及使用说明等。
创意文案写作工作人员要有极强的营销思维和编写文本的工作能力，将广告宣传信息内容根据创意文案市场销售给广告宣传目标。
4）美术设计和设计方案工作人员。
她们在方案策划工作组中当担着极其重要的人物角色，专业承担各种各样视觉效果品牌形象的设计方案。
包装印刷新闻媒体上发表的广告宣传，仅有在工艺美术层面有突显的主要表现，才可以吸引住顾客。
"}nbsp;5）摄影员。
承担给予艺术设计工作人员所必须的各种各样摄影材料。
6）销售市场监察员。
承担各种各样销售市场的市场行情调研，随后开展剖析，写下销售市场调查研究报告，给予给方案策划分组讨论。
7）新闻媒体联系工作人员。
规定新闻媒体联络人要了解每一种媒体广告的优势与劣势、刊播价钱、传播价值，而且与新闻媒体有非常好的关联，可以向关键的新闻媒体争得到广告宣传版块或开播。
8）公关工作人员。
承担公共性主题活动的机构和实行，融洽与相关层面的公关，以得到适用和协助，并且规定能明确提出公关提议。
（2）制订工作规划并向相关部门布置任务。
贯彻落实的单位关键有业务部、新闻媒体部、企划部、制作部等。
比如，为了更好地掌握商品在销售市场上的状况及其顾客和竞争对手的情况，广告营销策划工作组就需要向业务部下发市场调查的每日任务，以确保全部广告营销策划的合理开展。
（3）方案策划工作组商议本次广告宣传主题活动的战略决策，开展实际的方案策划工作中。
（4）编写广告策划书。
策划人将依据讨论的一切结果，承担做成详细的广告计划书。
（5）将广告策划书递交给广告商并由其开展审批。
（6）将广告营销策划用意交每个工作部门执行。
承担最后执行广告营销策划用意的工作部门关键有制作部、新闻媒体部和公关部。
（7）监管执行状况，并评定广告效应。
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