把粉絲經濟做好的，往往不是互聯網人
我們今天談互聯網+，談互聯網思維，談這行銷那行銷，各種高大上詞彙：O2O、P2P、物聯網、二八理論、社群電商…仿佛只要懂得這些理論，就掌握到了成功秘笈，現實卻是，把粉絲經濟和口碑行銷做得很好的，往往不是互聯網人。
不管是做新媒體、互聯網+，還是做行銷、做策劃，實戰非常重要。我最慶倖的一點，就是此前工科進媒體，內容轉行銷的經歷，讓我有足夠多的機會實戰。今天的分享，也是基於我做過的案例，提煉出來的方法，可能不夠系統，但是經過驗證。
揭密：一場行銷事件的台前幕後
先講一個案例，去年八月中下旬，有一個“程式師鼓勵師”的話題佔據了各大網站頭條。這起行銷，以0成本實現了多家主流媒體報導，最終贏得過億曝光。
我們來剖析這起事件的脈絡：
“程式師鼓勵師”事件脈絡圖
事件源頭是重慶晚報和都市快報的圖文報導，緊接著大渝網、華龍網等重慶主流門戶的頭條進行轉載，引發線民熱議並被上百家媒體持續轉載。
8月21日，網易頭條進行第二波報導，隨後相繼登上騰訊、新浪、搜狐、鳳凰幾大門戶頭條，並在facebook等國外網站引發傳播。電視媒體開始介入，截至到25日，相繼有5家電視臺進行採訪，包括優酷錄製的紀錄片。
從8月12日到25日，整個事件傳播週期十三天，“程式師鼓勵師”熱詞躥到搜狗熱搜第二名，此時百度相關的頁面已經有21萬條，參與傳播的主流媒體過千家。
為什麼一起事件能夠得到如此大的傳播?為什麼在沒有花錢的情況下，依然有很多媒體願意報導?傳播鏈是如何形成的?我想這是我們今天要討論的話題。
剖析：當我們討論行銷，我們在討論什麼?
行銷到底是什麼?在我看來，銷是銷售。營是什麼呢?營造有利的形勢。
當你的目標是為了促成銷售，那麼行銷的目的就是營造有利於銷售的形勢;而當目標變為品牌曝光，那麼我們營造的就是有利於品牌的形勢。
通過什麼實現呢?策劃和文案。所以，我總是把文案、策劃和行銷綁在一起來講，我認為這三者是不分家的。
行銷的最高境界：把一個原本小眾的需求變成剛需，把一個原本平淡的東西賦予內涵、情感乃至信仰。我們在這裡分享一個案例，鑽石。
這4步，讓鑽石產生了近乎宗教信仰般根深蒂固的觀念。
1.製造稀缺性
時間退回到年前，戴比爾斯兄弟在南非發現了大型鑽礦。他們做的第一件事情，就是遣散數千名工人，同時封鎖消息。利用資訊不透明，人為營造鑽石稀缺性，保證高利潤。
2.價格錨定
緊接著，他們做了第二件事情：價值錨定。鑽石剛出來的時候大家並不知道它值多少錢，但是當你看到它擺在愛馬仕和LV的中間，包裝奢華，我們潛意識會認為這是同等價值的東西。戴比爾斯的鑽石，只出售給倫敦的極少數買家，由此在用戶心中建立昂貴奢侈的印象。
3.輿論造勢
接下來，他們啟動全球範圍的輿論造勢。巴黎、柏林、洛杉磯、東京的時裝秀、發佈會、頒獎典禮上，明星帶著戴比爾斯贊助的鑽石首飾紅毯走秀，第二天媒體鋪天蓋地都是關於這方面的話題。通過輿論造勢，進一步確立鑽石的價值。
4.情感關聯
最後，通過以上幾十年鋪墊，戴比爾斯讓鑽石成功地與婚姻和愛情發生關聯：鑽石恒久遠，一顆永流傳。這個連接一旦形成，產生了近乎宗教信仰般根深蒂固的觀念。今天，在中國，有70%的人買第一顆鑽戒是為了結婚，交換鑽戒已經成為婚禮必不可少的環節。
這場經典行銷，操盤週期長達年。我們來看看，發生在這幾年的例子：
鄧超跟美人魚表白的場景，鄧超右肩上扛了一盒玫瑰，叫roseonly。買過roseonly的親們都知道，這個花很貴，可問題來了，49一支的玫瑰花有人覺得貴，幾千一束的roseonly，為什麼依然賣得火爆?
帶著剛才講的這兩個案例，我們嘗試發掘行銷一些本質上的東西，比如說邏輯。
當我們討論行銷，我們在討論什麼?我們可能會想富有場景化的文案，也可能考慮具體呈現的方式，而行銷的第一步，應該在戰略層面。
社會化行銷下的金字塔模型
金字塔模型來源於《使用者體驗的要素》這本書，我發現同樣適用於行銷理論。
當我們實施一場行銷，首先應該考慮戰略層：我們為什麼做行銷?我們面向哪些人做這場行銷?我們到底想達到什麼效果?是流量還是銷售還是品牌?
往上是感受層：我們期望和預估線民有什麼反應?
再往上是內容層：我們需要在什麼節點包裝什麼樣內容?
最上面是表現層：我們以什麼方式呈現?H5頁面還是戶外廣告?視頻還是直播?
使用者體驗路徑上自上而下，而我們做行銷，要習慣自下而上思考問題。
行銷的正確步驟是什麼?
1.線民心理
行銷的主體是用戶，行銷第一步，是對用戶心理的洞察。
我們講用戶需求，往往會提到這個熟悉的圖：馬斯洛需求層次理論。
理論馬斯洛需求
人最基本的需求是生理需求，食物、房子、睡覺;再往上是安全需求，安全感、健康、工作、金錢、物質;再往上是社交需求，家庭、朋友、愛情、婚姻;再往上是尊重的需求，美好、幸福、具有普適價值的東西。那最上面是什麼呢?最上面是自我實現的需求，成功、自由、公平、夢想。
馬斯洛需求層次理論為我們提供的分析模型，依然適用於當下。
問大家兩個問題：
第一：元優惠券和降價元是一樣的嗎?
第二：2元紅包和2元人民幣是不是具有相同的價值?
先說第一個，我們首先要分析，降價有什麼壞處。
1)降價容易調價難，當你調回原價時，用戶會認為你在漲價
2)降價帶動同行壓價，造成行業亂象，大家都沒錢賺
3)降價容易形成品牌滑坡的印象。
相比降價，優惠券完美解決這三大難題，而且從經濟學來講，發行優惠券能做到利潤最大化，優惠券起到吸引潛在消費群的目的，做的是增量。
那麼，2元的紅包和2元的現金是一回事嗎?可能有些朋友會說，對於我來說都是2塊錢。
當你們公司發生日補貼，你滿懷喜悅地拆開信封發現只有2塊錢的時候，你會不會覺得公司太摳門;我們切換一個場景，我們現在這個群，半小時前發了一次紅包，而你搶到了兩塊錢，你心裡面又會怎麼想?
同樣的東西、同樣的額度，在不同時候、不同場景下，表現出來的價值是不一樣的。
這個微妙的心理反差，曾經讓我們一個4小時的活動，轉發量突破30萬次，吸粉3萬多。
2.線民偏好
我們為什麼需要去尋找使用者痛點，挖掘使用者訴求，最終根據這些去策劃組織一場行銷呢?請大家跟著我看一下現在中國的網路環境，我梳理了去年到今年火過的一些網路熱詞。
近期網路熱詞
大家看久一點就會發現，想要在這些熱點詞中擠出一個小縫，難度是有多大。當你操作一起行銷，面對的競爭對手並不是那些垃圾廣告，而是我所列舉的這些網路熱詞。
這些熱詞為什麼能火，而我們平時策劃的就是火不起來?
我們都知道，現在網路傳播的主體是80後、90後和00後。根據行業報告資料，90%的95後是不玩北京白癜风医院哪家正规治疗白癜风的最好医院