在广告学中，严格的说文案与策划应当是两个相互连系但却迥然不同的专业分工，只是受制于国内广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”，文案策划服务、文化策划专职服务人员。
文案策划的文案专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白，具体产品是：广告语、大标题、内文等，综合而言，文案是一切给写给消费者（最终广告受众）看的东西。而文案策划的策划则是考虑怎样做广告职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此外，文案策划的策划可能还要考虑画面、文案的表现方向等，大概的说来，策划做的内容是给广告公司和客户看的。
广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。文案策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。广告是一门艰深而多变的艺术，它的概念与表象会随着时代地域的不同而幻化不同的色彩。文案策划这种职业目前来讲在中国是比较成功的，但随着时代的进步与我国广告事业的飞速发展，文案策划未来的分化也许才是其真正的宿命。
文案策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。文案策划使广告调查、目标确定、对象确定、媒介确定、广告创作、广告发布、广告效果测定等项工作如何开展，运用什么策略，怎样达到预定的目标等有了系统全面的规划，不致陷于盲目行动。
文案策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽量大可能使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。
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