XtecherCOO张一甲清华演讲实录
引子：先讲讲我自己的事
13年从北大数院本科毕业的时候，我选择了广告这个行业，没什么钱，生活紧张，我就想办法赚外快。那个时候我非常贪心，有活儿就接。一上班，高跟白领中英混杂，一下班，就切换进入写作者状态。长篇电影我接，电视剧剧本我接，一分钟的三俗网剧我接，那种微博配9张图的网络传播文案我写，PPT策划案我接，还写过无数集团宣传片、产品宣传片、地产宣传片……什么“紧邻繁华而不惑，坐享安静而不独”、什么“动静之间，把握最好的距离”、什么“触手及自然，推窗见青山”……有一个阶段我不管给谁写宣传片那真是朗朗上口信手拈来。
最惨的时候，大半夜12点，我回到出租房里，发现还要再写两个PPT方案才能交差，我只能要求自己严格控制效率，2个小时完成一个PPT，12点到2点完成一个，2点到4点完成一个，发了邮件倒头就睡。
没有活儿干的夜晚，就突然觉得太清闲了不习惯，我就看电影。因为我怕冷，所以我就站着看，看了一部感觉时间还早，就看第二部。一点儿不享受，逼着自己一部一部看完。看完接着去看影评，豆瓣上的，短评看，长评也看，不断地汲取七零八碎的嗅觉。
坦白说，刚毕业的第一个半年，我整个人过的非常狼狈。没什么社会资源，过去的人脉也都不见了——那时候我所有大学同学基本都在北大或者国外读研究生。我们北大数院一个年级多个人，本科毕业直接工作的也就个位数吧，即便是留在北大的同学，虽隔着只有20多公里，也感觉完全两个世界……那半年我基本没有任何social，工作压力大，还要自谋生计，感情也出了问题，一个人漂在北京，在一个完全陌生的领域从零开始积累。
现在回想起来，之所以能狼狈地坚持那么久，一定程度上是因为我比较会自欺欺人吧——从来没觉得自己脑子进水过，没想过回头，没想过低头。现在想想看，那个时候说反悔其实蛮容易的，继续申请留学或者换回自己金融数学的老本行，好像也都不难，但我竟然没有动过舒服日子的念头。要么是一种为了生存的冲动，要么是一种为了证明的冲动吧，反正我就天天夜夜啃硬骨头。
两年之后的今天，看向13年刚毕业的时候，还是不免感慨那时辛苦，社会压力像倾盆大雨，一下子把我浇透了。值得感激的是，在那种被动追赶的状态里，我蹒跚学步起来，学会了吃苦，知道了自己几斤几两，也开始两耳不闻窗外事地积累起了我作为一个广告人的基本素养：我做PPT变的特别快，文案变的好起来，审美能力和行业基本功也逐渐被训练出来。
那个时候还没觉得做PPT之类的广告人手艺活儿会对之后的工作有什么用，后来换了工作换了行业，却越来越发现这些基本工太有用了。后来我去了百度，虽说职能在运营，但向上三级的老板都直接点名找我做PPT，部门里的同事都开玩笑说我成了CPO（ChiefPPTOfficer）。这虽然都是KPI之外的工作，但我也获益匪浅，一进百度就获得了很多和顶层大佬一起烧脑做决策的机会。
时至今日，我真正开始接触广告和品牌，也就2年的事吧。经验谈不上，总算是入了门。我不是一个有品牌天赋的人，但我发现，“天赋”难获得，但“专业”是可以靠训练的。基本功训练，也许不会把你练成达芬奇，但只要你坚持，起码会练到业界一流标准。接下来，我将分享一些我的洞察，今天抛砖引玉。
1“无情之人做不好品牌。”毋庸置疑，广告人是这个世界上最性感的职业。包括现在，我参加过的所有party，只要是广告圈的朋友做的，一定是最好玩的。我在奥美时，大家每天午饭就干一件事儿，狼人杀。同样的游戏规则，恨不得每一次角色设计和狡辩法则都得设计出一点花儿来，常是一大桌人捧腹大笑到气喘，导致我再也不愿和其他人玩狼人杀了。
我特别喜欢广告人，觉得他们够酷够有趣。人生多短暂，做有趣的事很重要。
我为什么喜欢做“品牌”？我觉得品牌是一个与人性很近的东西。人性有多少种可能，品牌就有多少种可能。时至今日，“品牌”再不是一个广告人的特权，一切都是品牌化的。学校、公司、人格，我们都在终其一生经营一个品牌。生前人们怎么感知你，死后人们怎么评价你，那些成为你的标签，你的座右铭，你的墓志铭的那些符号，都是你的品牌。所以“branding”这个议题，其实和柴米油盐一样，离我们很近。而广告本身，也和柴米油盐一样，离人性很近。
既然离人性近，很多判断，其实要靠直觉。如果你做出来一个东西是反直觉反常识的，它一定是错的。比如每一次北京大蓝天，大彩虹，一定会刷爆朋友圈。社交网络够复杂吧，可屏幕前头都是你我一般的人。人性是喜怒哀乐，人性不是加减乘除。
因此，当你去谋划一个品牌营销的事情，你要脑冷心热，而不是脑热心冷，因为你面对的是人。如果一个人很无情，很冷漠，很无理取闹……那么，TA一定不是一个好的品牌大师。
（此处张一甲用PPT详细剖析了两个她做过的广告案例《买一善一》、《时尚运动嘉年华》，详情略。）
为什么要做“买一善一”？因为人性喜欢感动。为什么要做“真人桌上足球”？因为人性喜欢有趣。
人的本性，是品牌最大的参考书。所有那些让我们始料未及的干扰着市场运作法则的隐形魔杖，都和人性的神秘复杂息息相关。所以，如果你觉得最近灵感不够，诸事不顺，商业受到局限，你可以问问自己，你有没有对你品牌受众的人性有足够的兴趣？